Kurz gesagt „Kreativität“ ist als Zuschlagskriterium zu dünn. Es kann Originalität, Markenpassung, Mut oder Umsetzbarkeit meinen. Tragfähige Kriterien zerlegen kreative Qualität in konkrete, aus dem Auftrag abgeleitete Dimensionen. Jede Dimension hat Prüffragen und Bewertungsanker, die vor der Präsentation feststehen.
Warum ein Wort nicht reicht
Wenn alle Jurymitglieder „kreativ“ sagen, aber Unterschiedliches meinen, ist die Entscheidung nicht transparent, sondern nur höflich verkleidet. Gute Kriterien zwingen dazu, den eigenen Eindruck an denselben Fragen zu prüfen, bevor daraus eine Note wird.
Acht Qualitätsdimensionen und ihre Prüffragen
| Dimension | Prüffragen für die Jury |
|---|---|
| Aufgabenverständnis | Wird das eigentliche Problem erkannt? Werden Auftrag, Kontext und Zielgruppen verarbeitet oder nur das Briefing wiederholt? |
| Strategische Logik | Ist der Weg von der Ausgangslage zur Lösung schlüssig? Sind Annahmen, Prioritäten und Zielkonflikte erkennbar? |
| Relevanz und Wirkung | Erreicht der Ansatz die definierten Zielgruppen und unterstützt er die angestrebte Veränderung? |
| Eigenständigkeit und Marke | Hat die Lösung ein unterscheidbares Profil und ist sie aus der Marke begründet? |
| Umsetzbarkeit | Sind Ressourcen, Zeit, Kanäle, Produktion und interne Abläufe realistisch berücksichtigt? |
| Nachhaltigkeit | Wird sie konkret behandelt, etwa bei Produktion, Medien, Barrierefreiheit und sozialer Wirkung? |
| Team und Zusammenarbeit | Sind die vorgesehenen Personen fachlich passend, verfügbar und fähig, Kritik produktiv zu bearbeiten? |
| Wirtschaftliche Plausibilität | Passen Leistungsumfang, Ressourcen und Preisannahmen zusammen? Werden Risiken benannt? |
Nicht jedes Verfahren braucht alle acht. Zu viele Kriterien erzeugen oft nur den Eindruck von Präzision. Jede Dimension muss aus dem Auftrag begründet sein und die Entscheidung erleichtern.
Eignung, Zuschlag und Vertrag trennen
Die Erfahrung einer Agentur ist nicht dasselbe wie die Qualität des vorgesehenen Teams. Was als Eignungskriterium geprüft wird, was im Zuschlag zählt und was später vertraglich gesichert wird, sollte von Anfang an sauber getrennt sein.
Qualität und Preis gewichten
Das BVergG 2018 stellt grundsätzlich auf das technisch und wirtschaftlich günstigste Angebot ab. Der Zuschlag auf den niedrigsten Preis setzt eine eindeutig und vollständig beschreibbare Leistung voraus. Das ist bei kreativen Leistungen selten der Fall.
Wie Qualität und Preis gewichtet werden, ist aus dem Beschaffungsgegenstand zu begründen und vorab bekanntzugeben. Eine Gewichtung von 70 Prozent Qualität zu 30 Prozent Preis ist bei kreativen und geistigen Dienstleistungen plausibel und in vielen Fällen unsere Empfehlung. Wie die Punkte berechnet werden: Kreative Konzepte bewerten
Häufige Fragen
Darf Nachhaltigkeit ein Zuschlagskriterium sein?
Ja, wenn sie konkret und auftragsbezogen beschrieben ist, etwa bei Produktion, Material oder Barrierefreiheit, und nicht nur als Überschrift dient.
Wie viele Zuschlagskriterien sind sinnvoll?
So wenige wie möglich, so viele wie nötig. Jede Dimension muss die Entscheidung erleichtern, statt den Wunsch abzubilden, alles gleichzeitig wichtig zu finden.