Kurz gesagt Kreative Leistungen lassen sich vergabefest beschaffen. Ein belastbarer Agenturpitch braucht ein klares Briefing, auftragsbezogene Qualitätskriterien, gleiche Bedingungen, eine fachkundige Jury, ein vergleichbares Preisgerüst und eine nachvollziehbare Dokumentation. Standardisiert werden nicht die Ideen, sondern die Bedingungen ihres fairen Vergleichs.
Was wird bei Kreativleistungen eigentlich beschafft?
Öffentliche Auftraggeber beschaffen Markenstrategien, Kampagnen, Design, Content, Social Media, Media, Marktforschung oder Events. Diese Leistungen verbinden Analyse, Strategie, Gestaltung und Umsetzung. Entscheidend ist, ob das vorgesehene Team das Problem erfasst und eine Lösung unter realen Bedingungen umsetzt. Das Pitchkonzept ist dafür ein wichtiger Nachweis, aber nicht der gesamte Leistungsgegenstand.
Die zwölf Schritte
1. Den Beschaffungsgegenstand klären
Kampagne, Markenstrategie, laufender Content oder eine längerfristige Agenturbeziehung? Davon hängt ab, was Mindestanforderung, Zuschlagskriterium und spätere Vertragsleistung wird. Bei wiederkehrenden Leistungen kann eine Rahmenvereinbarung passen. Sie braucht aber klare Abrufregeln, Mengengerüste und eine Preislogik.
2. Das Verfahren wählen
Verfahrensart und Stufen müssen zum Auftrag passen und von Beginn an transparent festgelegt sein.
3. Die richtigen Agenturen zum Wettbewerb einladen
Bewährt hat sich eine Vorauswahl in zwei Schritten. Agenturen bewerben sich mit Credentials: Referenzen, Kompetenzen, vorgesehenes Team. Sechs bis acht geeignete Bewerber:innen kommen zu Chemistry-Gesprächen, drei bis vier danach in den Pitch.
4. Chemistry-Gespräche führen
„Chemistry“ ist kein Freibrief für Sympathie. Es zählen auftragsbezogene Fragen: Wie bearbeitet das Team vergleichbare Aufgaben? Wie organisiert es Qualitätssicherung und Verantwortung?
5. Ein vollständiges Briefing schreiben
Briefing steht für kurz, nicht für dünn. Es enthält mindestens Aufgabe, Auftraggeber, Marke, Ziele, Zielgruppen, Deliverables, Budget, Timing, Jury und Kriterien, Preisstruktur, Ablauf der Präsentation und Anlagen. Jeder Punkt ist beantwortet oder ausdrücklich als offen gekennzeichnet.
6. Genug Zeit geben
Vom Briefing bis zur Präsentation sind vier bis sechs Wochen eine gute Orientierung. Komplexe Aufgaben brauchen mehr.
7. Qualitätskriterien festlegen
„Kreativität“ allein ist zu dünn. Tragfähig sind konkrete Dimensionen wie Aufgabenverständnis, strategische Logik, Relevanz, Markenpassung, Umsetzbarkeit und Team. Zuschlagskriterien für Kreativleistungen
8. Preise vergleichbar machen
Stundensätze sagen wenig, wenn Seniorität, Korrekturschleifen, Fremdleistungen und Nutzungsrechte unterschiedlich behandelt werden. Ein einheitliches Preisblatt mit beschriebenem Szenario schafft Vergleichbarkeit.
9. Eine fachkundige Jury zusammenstellen
Die Jury braucht die richtigen Kompetenzen, nicht möglichst viele Personen. Externe Fachleute können blinde Flecken sichtbar machen, wenn ihre Unabhängigkeit geprüft ist.
10. Den Pitch als Erkenntnisprozess gestalten
Rebriefing, Workshop und Präsentation laufen für alle nach denselben Regeln. Für eine umfassende 360-Grad-Kampagne haben sich 90 Minuten für Präsentation und Fragen bewährt. In die Bewertung fließen nur Jurymitglieder ein, die alle Präsentationen vollständig verfolgt haben.
11. Besondere Ausarbeitungen vergüten
Werden für das Angebot besondere Ausarbeitungen verlangt, ist nach § 130 BVergG 2018 eine angemessene Vergütung vorzusehen. Das Abstandshonorar
12. Nachvollziehbar dokumentieren und gut starten
Die Entscheidung muss auch für Außenstehende verständlich sein, die bei Jury und Präsentation nicht dabei waren. Und nach dem Zuschlag beginnt die eigentliche Arbeit: Aus dem Pitch muss eine funktionierende Zusammenarbeit werden.
Checkliste für Auftraggeber
- Ist klar, was beschafft wird: Lösung, Team, Arbeitsweise oder laufende Leistung?
- Arbeiten alle Bieter:innen auf derselben Aufgabenbasis?
- Sind Eignung, Zuschlag und Vertragsdurchführung sauber getrennt?
- Sind die Qualitätskriterien konkret und mit Bewertungsankern versehen?
- Sind Preisannahmen, Leistungsumfang und Rechte vergleichbar?
- Haben die Agenturen ausreichend Zeit und gegebenenfalls eine angemessene Vergütung?
- Ist die Jury fachkundig, überschaubar und über das gesamte Verfahren dieselbe?
- Kann eine außenstehende Fachperson die Entscheidung anhand der Akte nachvollziehen?
Häufige Fragen
Kann man Kreativität überhaupt objektiv bewerten?
Nicht im Sinn einer Messung. Das Vergaberecht verlangt aber auch keine künstliche Objektivität, sondern vorab bekannte, auftragsbezogen angewandte Kriterien und dokumentierte Erwägungen.
Wie viele Agenturen sollten pitchen?
In der Regel drei. Nimmt die bisherige Agentur am Pitch teil, vier. Mehr erhöht den Aufwand auf beiden Seiten, ohne die Entscheidung zu verbessern.