Kurz gesagt Angebote sind grundsätzlich ohne gesonderte Vergütung zu erstellen. Verlangt der Auftraggeber aber besondere Ausarbeitungen, etwa ein Kampagnenkonzept, ist nach § 130 BVergG 2018 eine angemessene Vergütung vorzusehen. Sie steht allen geeigneten Bieter:innen zu, die ein ausschreibungsgemäßes Angebot gelegt haben.
Was als besondere Ausarbeitung gilt
Eine kurze Darstellung der Arbeitsweise ist etwas anderes als eine umfassende Kampagne mit Strategie, Leitidee, Text, Gestaltung und Produktionskonzept. Entscheidend sind Umfang, Tiefe, Verwertbarkeit und die Anforderungen der Ausschreibung. Die rechtliche Einordnung ist im Einzelfall zu prüfen.
Wie hoch ein Abstandshonorar sein sollte
Es gibt keinen gesetzlichen Tarif. Die Quality Pitch Charta der International Advertising Association Austria nennt als Orientierung zwei bis drei Prozent des erwarteten Jahres-Agenturhonorars, abhängig von Etat und Aufwand. Maßgeblich bleiben der verlangte Aufwand, die Zahl der eingeladenen Agenturen, die Etatgröße, die Komplexität und die Marktbedingungen.
Quelle: IAA Austria, Quality Pitch Charta (öffnet in neuem Fenster)
Warum sich ein Abstandshonorar für Auftraggeber lohnt
Ein Abstandshonorar ist nicht nur eine Frage der Fairness, sondern der Verfahrensqualität. Wer umfangreiche, verwertbare Arbeit verlangt, darf sich über wirtschaftlich denkende Agenturen nicht wundern. Ein angemessenes Honorar erhöht die Chance, dass sich starke Agenturen beteiligen und mit ihren besten Leuten antreten.
Wir übernehmen deshalb nur Verfahren, in denen umfangreiche Konzepte mit einem fairen Abstandshonorar abgegolten werden.
Was mit nicht beauftragten Ideen passiert
Nicht zugeschlagene Ideen sind keine kostenlose Ideensammlung. Wer sie nutzen will, braucht vorab klare Regeln zu Nutzungsart, Gebiet, Dauer, Bearbeitungsrechten und Vergütung. Ein nachträglicher Rechteankauf kann fair sein, ist aber kein Reparaturmechanismus für fehlende Regeln. Dafür haben wir einen eigenen Modus entwickelt: Schon im Vergabeverfahren wird festgelegt, welches Honorar für einzelne Ideen wie PR-Stunts, Social-Media- oder Guerilla-Marketing-Aktionen anfällt, wenn der Auftraggeber eine Idee nutzen will, deren Agentur den Zuschlag nicht erhalten hat.
Häufige Fragen
Gilt das auch für private Unternehmen?
Das BVergG gilt nur für öffentliche Auftraggeber. Da es für uns den Platinstandard definiert, gehen wir bei privaten Pitches nach den gleichen Grundsätzen vor.
Bekommt die siegreiche Agentur auch ein Abstandshonorar?
Die siegreiche Agentur erhält in der Regel kein Abstandshonorar.